Starbucks, πως δημιουργήθηκε η αυτοκρατορία του καφέ

Η Starbucks είναι μια ιδιαίτερα επιτυχημένη επιχείρηση, αν σκεφτεί κανείς ότι άνοιξαν το πρώτο τους πιλοτικό κατάστημα το 1985.  Όταν πρωτοεισήχθηκε το 1992 στην Wall Street, αριθμούσε μόλις 165 καταστήματα. Από τότε, η εταιρεία συνέχισε την επέκταση της με ταχείς ρυθμούς και σήμερα το δίκτυο της ανέρχεται σε πάνω από 18.000 σημεία πώλησης παγκοσμίως.

Η Starbucks έχει βασικά πλεονεκτήματα που την οδηγούν στον δρόμο της επιτυχίας:

• Το βασικό προϊόν που εμπορεύεται, δηλαδή ο καφές, είναι και θα συνεχίσει να είναι, βασικό καταναλωτικό αγαθό. 

• Το εμπορικό σήμα, παραμένει υψηλά στην εκτίμηση των καταναλωτών και έχει πολλούς φανατικούς φίλους σε όλο τον κόσμο. Για πολλούς το να ξεκινάνε την ημέρα τους παίρνοντας καφέ από τα Starbucks, αποτελεί καθημερινή συνήθεια. 

• Τα προϊόντα που σερβίρει είναι ανώτερης ποιότητας. Αυστηρά τηρείται ο κανόνας που επιβάλλει όλα τα προϊόντα διατροφής τους, να γίνονται χωρίς τεχνητά συστατικά. Ενδεικτικά αναφέρουμε πως έχουν σταματήσει να χρησιμοποιούν το γάλα που προέρχεται από αγελάδες που τρέφονται με ορμόνες των οποίων οι μακροπρόθεσμες συνέπειες της κατανάλωσης τους είναι ακόμη άγνωστες. 

• Η διακόσμηση που αναδεικνύει την φιλική ατμόσφαιρα στα καταστήματα, είναι βασικό συστατικό της επιτυχίας των καταστημάτων Μικρές καθοριστικές λεπτομέρειες που ενισχύουν την ελκυστικότητα τους, είναι το άρωμα του φρέσκου καφέ και το δωρεάν Wi-Fi. 

• Δημιουργούν όλο και περισσότερο μια περιβαλλοντικά υπεύθυνη εταιρεία. Από τη χρήση ανακυκλωμένων υλικών, μέχρι τη χρήση ηλεκτρική ενέργειας από ανανεώσιμες πηγές ενέργειας

• Με το νέο σύστημα φιλτραρίσματος που χρησιμοποιείται από καταστήματα, μειώνονται τα απόβλητα κατά 50% και εξοικονομούνται υδάτινοι πόροι. 

• Το δυνατό τμήμα μάρκετινγκ, δεν διστάζει να προωθεί καινοτομίες που έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα χρήσιμες.

Πέρα από αυτά, στο καθαρά επιχειρησιακό κομμάτι, κάποιες κινήσεις είναι ικανές να ωθήσουν την αξία της εταιρίας ανοδικά. 

Κατ΄ αρχάς έχουμε την ταχεία ανάπτυξη στην Κίνα και γενικότερα σε ολόκληρη την  Ασία. Εδώ και 11 συνεχόμενα τρίμηνα, παρουσιάζει διψήφια αύξηση των πωλήσεων.

Ακόμα κι αν δούμε μια επιβράδυνση στις πωλήσεις το επόμενο διάστημα, πάλι τα νούμερα θα είναι πολύ καλύτερα από τα αντίστοιχα της αμερικάνικης ηπείρου. Οι ανησυχίες για επιβράδυνση δεν είναι αβάσιμες, αν υπολογίσουμε πως ενδεχομένως να υπάρξει μείωση της οικονομικής ανάπτυξης στην Ασία. Αν παρ’ όλα αυτά η κινέζικη οικονομία συνεχίσει την ανοδική πορεία της, τότε οι πωλήσεις της Starbucks στην ασιατική ήπειρο, θα σημειώσουν εκρηκτική άνοδο.

Χαρακτηριστικά να αναφέρουμε πως μόνο στην Κίνα, το σχέδιο είναι να προστεθούν άλλα 1.300 νέα καταστήματα.

Το δεύτερο σημείο που πάει ιδιαίτερα καλά είναι οι πωλήσεις πακέτων, όπως συσκευασμένοι  καφέδες σε σκόνη, κούπες, διάφορα σκεύη, τσάι και πολλά άλλα.

Εξίσου κερδοφόροι και σε σταθερή άνοδο, αποδεικνύονται οι χυμοί και τα διάφορα είδη αρτοποιίας που προσφέρουν στους πελάτες τους.

Το τρίτο ενθαρρυντικό στοιχείο είναι πως έρευνες που έχουν διεξαχθεί για λογαριασμό της Starbucks, θεωρούν ότι υπάρχει διαθέσιμος χώρος για περισσότερα καταστήματα στις ΗΠΑ. Ήδη έχει ξεκινήσει ο σχεδιασμός για να προσθέσουν 1500 νέα καταστήματα στην περιοχή των ΗΠΑ και 3000 σε ολόκληρη την αμερικάνικη ήπειρο μέχρι το 2015.

Τέταρτο σημαντικό σημείο, είναι οι προσπάθειές τους για την υπεύθυνη περιβαλλοντική λειτουργία των καταστημάτων. Όχι μόνο έχει βελτιωθεί η δημόσια εικόνα τους, αλλά επίσης επηρεάζει άμεσα το κόστος λειτουργίας. Για παράδειγμα οι οικολογικοί λαμπτήρες που χρησιμοποιούν, σε συνδυασμό με το νέο  σύστημα διαχείρισης ενέργειας θα εξοικονομεί ενεργειακή κατανάλωση κατά 25% στο άμεσο μέλλον.

Οι μεγαλύτερες δυσκολίες που αντιμετωπίζουν, εστιάζονται στην Ευρώπη. Τα αποτελέσματα δεν είναι καλά λόγω των συνθηκών ύφεσης που δημιουργούνται, δυσχεραίνεται όλο και περισσότερο η κατάσταση. Για να λυθεί το πρόβλημα η Starbucks έχει αποφασίσει να εφαρμόσει και στην γηραιά ήπειρο το αμερικάνικο πρότυπο που εγγυάται αύξηση του περιθωρίου κέρδους. Είναι μια στρατηγική κίνηση που θα αποφέρει αποτελέσματα σε βάθος χρόνου, δεν αναμένεται όμως να αποδώσει άμεσα.

Αντιμετωπίζει και ένα πρόβλημα που αφορά τις περισσότερες αμερικάνικες εταιρίες. Το μεγάλο χρέος των ΗΠΑ, καθιστά τα μακροοικονομικά δεδομένα εύθραυστα. Πιθανή επιδείνωση τους θα είχε άμεσο αντίχτυπο, μια που η έκθεση της εταιρίας στην αγορά των ΗΠΑ είναι σημαντική.

Παρ’ ότι η εταιρία όπως αναφέραμε, δίνει τεράστια σημασία στην εικόνα της, υπάρχει ένα μελανό σημείο για το οποίο έχει επικριθεί. Σε συγκεκριμένες  περιοχές που θεωρούνταν στρατηγικής σημασίας, λειτουργούσε με ζημία επί σειρά ετών, προκειμένου να αποκτήσει  δεσπόζουσα θέση στην περιοχή. Κάποιοι το βλέπουν με επιείκεια και το δικαιολογούν ως μια επιχειρηματική κίνηση. Οι περισσότεροι όμως το κατακρίνουν, γιατί βλέπουν μια μεγάλη εταιρία να προσπαθεί με αθέμιτα μέσα να επιβληθεί στους μικρότερους ανταγωνιστές της.

Ένα ενδιαφέρον ιστορικό χρηματιστηριακό στοιχείο, είναι πως η Starbucks ήταν η πρώτη εταιρία που εφάρμοσε option μετοχών της, σε par-time εργαζόμενους της. 

Η κεφαλαιοποίηση της είναι 43 δισεκατομμύρια δολάρια και απασχολεί 160.000 εργαζόμενους. Έχει p/e 30, ετήσια έσοδα 13,6 δισεκατομμύρια και χρέη μόλις 550 εκατομμύρια δολάρια.
πηγή capital.gr